Marketerzy mierzą się często z problemem sprecyzowania grupy docelowej, do której potrzebują dotrzeć. W jej definiowaniu uwzględniają cechy społeczno-demograficzne, ale także lifestyle’owe, uwzględniające motywacje i potrzeby swojej target group. Czasem kierują się jednak szerszą kategoryzacją, jaką stanowią Pokolenia czy Generacje.

Czy za każdym pokoleniem stoją rzeczywiste wartości wyznawane przez wszystkich urodzonych w danym przedziale lat? Kiedy wiadomo, że kończy się jedno pokolenie i zaczyna kolejne? Czym jest komunikacja między lub ponadpokoleniowa? 

Jeśli kiedykolwiek zastanawiałeś się nad tymi kwestiami, to ten artykuł sprawi… że będziesz się zastanawiać nad nimi jeszcze głębiej. Żartuję. Może nawet uda mi się coś rozjaśnić. 

Na wstępie warto zaznaczyć, że Generacje są przedmiotem zainteresowań wielu dyscyplin naukowych, w tym socjologii, antropologii, studiów nad komunikacją czy ekonomii. Powstało sporo opracowań, które podają w wątpliwość zasadność kategoryzowania ludzi ze względu na przedział czasu, w którym przyszło im się urodzić. Niemniej jednak, jak dotąd, nie ma lepszej alternatywy dla określenia struktury konkretnych grup w populacji. Kolejnym ważnym czynnikiem jest oczywiście zjawisko globalizacji, które sprawia, że możemy zastanawiać się nad tym, czy Pokolenie X urodzone w USA będzie miało podobną charakterystykę i cechy wspólne z Pokoleniem X urodzonym w Polsce. Jednym z najczęstszych zarzutów, który jest zresztą słuszny, jest nadmierna generalizacja w kwestii porządkowania pokoleń. Musimy mieć z tyłu głowy, że ogólniki i charakterystyczne cechy będą dotyczyły większości, ale zawsze znajdzie się wyjątek potwierdzający regułę. 

Zrozumienie danej generacji jest kluczowe w procesie budowania strategii komunikacji. Do tego celu warto korzystać z jak najbardziej aktualnych raportów publikowanych przez duże agencje badawcze. Bycie up-to-date z wiedzą o generacjach jest istotne szczególnie w przypadku najmłodszych pokoleń, które tak naprawdę dopiero dorastają, a więc ich charakterystyki są na bieżąco aktualizowane i uzupełniane. Skąd czerpać wiedzę o generacjach? Polecam australijski instytut badawczy McCrindle Research, który publikuje zarówno obszerne raporty, jak i krótsze artykuły i infografiki, które objaśniają charakterystykę poszczególnych pokoleń. Na ich stronie możecie znaleźć wpis „The Generations Defined” a wraz z nim odcinek podcastu z serii „The Future Report” na Spotify z samym założycielem agencji Markiem McCrindle. Inne publikacje warte uwagi to dla przykładu rozbudowane infografiki wskazujące na różnice między pokoleniem Z i Alpha lub niepełna (ale darmowa) wersja raportu, lub cały e-book „Understanding Generation Alpha”. Poniżej przykład jednego z zestawień, które wskazuje na główne wyróżniki każdego z analizowanych pokoleń, czyli: Builders, Baby Boomers, Gen X, Gen Y, Gen Z oraz Gen Aplha.

źródło: McCrindle Research 2021

dostęp internetowy: https://mccrindle.com.au/insights/blog/the-generations-defined/ [28.04.22]

Baby Boomers

Spróbujmy sporządzić krótkie i przyjemne dla marketingowego oka charakterystyki pokoleń, poczynając od Baby Boomers, które szczęśliwie doczekało się nazwy innej niż jedynie litera alfabetu. Swoją drogą wyczytałem w książce profesora Wiesława Wątroby, że jest on głęboko przekonany o tym, że pokolenia X, Y, Z i A też doczekają się w przyszłości swoich unikalnych nazw i jest to tylko chwilowe nazewnictwo, powstałe z racji braku lepszych opcji.

Przyjmuje się, że Baby Boomers to osoby urodzone w latach 1946-1964, a więc mające dzisiaj między 58 a 76 lat. Jest to więc najstarsza grupa konsumentów, która bardzo często bywa pomijana w przekazach reklamowych, chyba że są to reklamy leków lub produktów typowo dla osób starszych. Nazwa wzięła się oczywiście od wyżu demograficznego, czyli baby boom’u, który miał miejsce po II wojnie światowej, kiedy to wskaźnik dzietności wynosił 3,5 dziecka na kobietę. Boomersi to ludzie zaangażowani społecznie i politycznie, uczestniczący w protestach, walczący o sprawiedliwość społeczną, równość i prawa kobiet. Są oddani pracy i lojalni – część z nich pracuje w jednym miejscu przez całe życie. Natomiast w świecie marketingu nazwę pokolenia kojarzymy pewnie ze stwierdzeniem „OK, Boomer”, które zyskało wielką popularność w 2019 roku na TikTok’u. Miało ono wyrażać dezaprobatę młodych ludzi, a w zasadzie ich kpinę ze stereotypów, które są im przypisywane właśnie przez starsze pokolenia. 

Pokolenie X

Pokolenie X, czyli dzieci Boomersów, to ludzie urodzeni między 1965 a 1979 rokiem. Nazwa generacji spopularyzowana została przez Douglasa Couplanda za sprawą książki „Generation X: Tales for an Accelerated Culture”. To, co cechuje pokolenie X to przede wszystkim bardzo duże oddanie i zaangażowanie w wykonywaną pracę. Iksy są bardzo lojalne wobec pracodawców, respektują hierarchię stanowisk i cenią sobie stabilność zatrudnienia. Mają też ugruntowaną pozycję ekonomiczną. 

Millenialsi

Pokolenie Y, czyli Millenialsi, urodzili się między 1980 a 1994 rokiem. Nie mieli tyle szczęścia co poprzednie pokolenia na rynku mieszkaniowym, ze względu na rosnące ceny mieszkań i niski wzrost płac często nie mogą być właścicielami nieruchomości. Często przyjmowana jest też narracja, zgodnie z którą, aby można było mówić o istnieniu pokolenia, musimy mieć do czynienia z konkretnym wydarzeniem historycznym. W tym wypadku właśnie tak jest. Pokolenia kształtowane są przez doświadczenia i klimat polityczny swoich czasów, a wydarzeniem, które miało miejsce w okresie formowania się pokolenia Y i które znacząco wpłynęło na ich światopogląd, była katastrofa Word Trade Centre 11 września 2001 roku.

Gen Z

Pokolenie Z, czyli Gen Z, to pokolenie urodzone między 1995 a 2009 rokiem. Zetki dorastały w czasie trwania epidemii COVID-19, a chwilę później musiały zmierzyć się także z wybuchem wojny w Ukrainie, więc nauczyły się już, że gospodarka może być niestabilna, i wiedzą, że na świecie dzieją się rzeczy, na które człowiek jako jednostka ma niewielki wpływ. Wiedzą, że rynek pracy jest bardzo konkurencyjny i aby się na nim utrzymać, muszą stale podnosić swoje kwalifikacje, a czasem także szybko się przebranżawiać. Mają świadomość, że praca na całe życie to już przeżytek i przypisują ten zwyczaj Boomerom. Wiedzą, że ich kariera będzie się zmieniać zdecydowanie częściej niż w przypadku starszych pokoleń. Zetki to młode osoby, które cenią sobie wartości takie jak równość, inkluzywność czy dbanie o środowisko – w ten sam sposób wybierają również marki. Nie ma dla nich nic gorszego niż marka, która nie reprezentuje sobą żadnych wartości, albo (co jest jeszcze gorsze) pisze o wyznawaniu wartości, których wcale nie widać w działaniach. GenZ chce być samodzielne i jak najszybciej mieć własne mieszkanie, a brak środków na jego zakup jest jednym z ich największych lęków.

Alpha

Pokolenie Alpha to na ten moment najmłodsze opisywane przez badaczy pokolenie i zaliczają się do niego osoby urodzone po 2010 roku. Alpha jest pierwszym pokoleniem, które w całości urodziło się już w XXI wieku i które zostało ukształtowane w tej nowej erze. Ich rodzicami są Millenialsi, a w roku, w którym zaczęli się rodzić, pojawił się Instagram (2010) i iPad (2011). Alpha wychowuje się więc od najmłodszych lat z szybko rozwijającą się technologią tuż obok. Nie wiadomo jeszcze zbyt wiele o tym, jakie jest Pokolenie A. To, co wiemy, opiera się więc głównie na predykcjach, jednak sama nazwa, czyli pierwsza litera alfabetu wskazuje na to, że mamy do czynienia z zupełnie nową historią, która właśnie się tworzy. 

Przyglądając się już bezpośrednio branży, ciekawym przypadkiem wydaje się ostatnia kampania serwisu z ogłoszeniami o pracę, która wykorzystuje ujęcie pokoleniowe. Rocketjobs chce pokazać w swojej kampanii, czym kieruje się pokolenie Z przy wyborze pracy, tym samym tworząc charakterystykę pokolenia, które wchodzi obecnie na rynek i stawia pierwsze kroki w karierze zawodowej. Jak można przeczytać z opisu pod filmem:

„W 2025 roku Gen Z będą stanowić już 20,7% rynku pracy. Zobacz pierwszy odcinek cyklu „Rozmowa o pracy” i wsłuchaj się w głos pokolenia przyszłości”. 

Rocketjobs nazywa więc Pokolenie Z pokoleniem przyszłości i prognozuje, że w 2025 roku będzie ono stanowić ponad ⅕ rynku pracy.