Twoi klienci wrócili z wakacji. A Twoja marka?

Wrócili. Dyrektor handlowy ma na biurku plan targów na czwarty kwartał, główny technolog wraca do wdrożenia wstrzymanego w lipcu, zarząd zaczyna liczyć budżet na przyszły rok. Uwaga rynku jest z powrotem. Firma wraca do rozmowy wtedy, gdy ma temat, o którym ci ludzie chcą teraz słuchać, i rytm, który utrzyma dłużej niż do końca miesiąca. Sam fakt, że profil firmy znów coś publikuje, tego nie załatwia.

Co wraca we wrześniu

Po wakacjach wraca praca, spotkania i decyzje. Te, które w lipcu ktoś odłożył „po urlopie”, teraz mają termin. Firmy znów szukają rozwiązań, planują działania na końcówkę roku i sprawdzają, co przez lato zmieniło się na rynku.

Wraca też uwaga odbiorców. Osoba, która w sierpniu nie czytała niczego, w poniedziałek rano znów otwiera LinkedIn, wpisuje zapytanie w Google albo pyta kolegę z branży, kto to robi porządnie. Jeśli Twoja firma nie była obecna przez ostatnie sześć tygodni, startuje z gorszej pozycji niż ta, która była. To nie jest kara, to zwykła pamięć odbiorcy: widzi to, co widział ostatnio.

Sama obecność nie oznacza jeszcze powrotu

Znasz ten schemat. Ostatni post na profilu firmy: połowa lipca, zdjęcie z pikniku firmowego. Potem cisza. Na początku września pojawia się post „wracamy po wakacjach pełni energii”. Kolejny post: nie wiadomo kiedy, bo nikt nie wie, o czym.

Jeden przypadkowy post po miesiącu ciszy nie przywraca firmy do rozmowy. Reguła 95:5, którą Ehrenberg-Bass opisał dla LinkedIn B2B Institute, mówi, że w danym momencie tylko około 5% firm z danej kategorii jest w trakcie zakupu. Pozostałe 95% nie szuka dostawcy, ale zapamiętuje, kogo widzi regularnie. Odbiorca nie zauważył, że firma zniknęła. On po prostu przestał ją widzieć. Żeby znów ją zobaczył i zapamiętał, potrzebuje kilku kontaktów w krótkim czasie, na temat, który dotyczy jego, nie firmy.

Post „wracamy” mówi o Was. Odbiorca chce, żeby mówić o nim.

Od jakiego pytania zacząć

Dobry powrót nie zaczyna się od pytania „co wrzucamy jutro?”. Zaczyna się od pytania „o czym marka powinna teraz mówić?”. Odpowiedź leży na przecięciu trzech rzeczy.

Potrzeby odbiorców. Co dziś robi Twój klient? Dyrektor produkcji planuje przestoje remontowe na zimę. Dział zakupów porównuje dostawców na przyszły rok. Export manager układa kalendarz targów. Każda z tych osób ma teraz konkretne pytanie, na które ktoś odpowie. Lepiej, żeby to była Twoja firma.

Cele firmy. Co ma się wydarzyć do grudnia? Nowa linia produktowa, wejście na rynek niemiecki, rekrutacja dwóch handlowców. Komunikacja ma to wspierać, a nie ozdabiać. Jeśli w czwartym kwartale sprzedaż ma domknąć dwa duże wdrożenia, to firma mówi o wdrożeniach, nie o pikniku.

Kontekst rynku. Co zmieniło się przez lato? Ceny surowców, nowy wymóg w przetargach, konkurent, który pokazał coś na targach. Firma, która pierwsza nazwie zmianę, którą odbiorca właśnie odczuwa, dostaje jego uwagę za darmo.

Przecięcie tych trzech obszarów daje jeden temat na najbliższe sześć do ośmiu tygodni. Jeden temat, kilka odsłon, stały rytm. To jest plan powrotu. Lista pomysłów na posty nim nie jest.

Głośniej czy wyraźniej

Marka nie musi wracać głośniej. Powinna wrócić wyraźniej: z komunikatem, który odbiorca rozumie, i z rytmem, który pozwala zostać zapamiętanym.

Głośny powrót jest łatwy do zaplanowania i łatwy do porzucenia, bo po trzech postach kończy się materiał. Wyraźny wymaga tematu, którego starcza na dwa miesiące, i decyzji, że rytm jest ważniejszy od pojedynczego zasięgu.

Sam LinkedIn podaje, że strony firmowe publikujące co tydzień mają dwa razy wyższe zaangażowanie niż te, które publikują rzadziej. Metodologii do tej liczby LinkedIn nie publikuje, więc traktujemy ją jako kierunek, nie jako miarę.

Czego nie robimy przy powrocie

Nie piszemy posta „wracamy po wakacjach”. Nikogo poza autorem to nie interesuje.

Nie ruszamy z publikacją, dopóki nie ma tematu na co najmniej sześć tygodni. Jeśli go nie ma, lepsze są dwa tygodnie ciszy więcej i plan niż trzy posty i znowu cisza.

Nie pytamy klienta, jak jego firma chce brzmieć. Czytamy, jak brzmiała przez ostatnie 90 dni, bo to tę wersję zna odbiorca. Deklarowany ton i faktyczny to dwie różne rzeczy i tylko ta druga ma znaczenie.

Nie obiecujemy, że wrześniowy powrót przełoży się na zapytania w październiku. W przemyśle cykl zakupowy trwa miesiące. We wrześniu firma może odzyskać miejsce w głowie odbiorcy. Zapytanie przychodzi wtedy, gdy ten odbiorca ma potrzebę, a to nie zależy od kalendarza publikacji.

Gdzie kończy się nasza wiedza

Nie wiemy, jaki rytm jest dobry dla Twojej firmy, dopóki nie zobaczymy danych z profilu. Ile publikacji realnie wychodziło przed wakacjami, jaka była mediana zasięgu (mediana, nie średnia, bo jeden udany post psuje średnią na cały kwartał), które tematy trzymały uwagę, a które wypełniały kalendarz. Dopiero z tego wynika liczba publikacji, którą da się utrzymać, a nie ta, którą chciałoby się zadeklarować.

Pytania, które słyszymy przy powrocie

Kiedy firma B2B powinna wrócić z komunikacją po wakacjach?
Wtedy, gdy ma temat na co najmniej sześć tygodni i gotowe pierwsze dwie, trzy odsłony. Data w kalendarzu nie ma znaczenia. Wrzesień jest dobrym momentem, bo wraca uwaga odbiorców, ale wrześniowy post bez planu na październik jest gorszy niż start w połowie października z planem do grudnia.

Czy jeden post po miesiącu ciszy wystarczy, żeby firma wróciła do rozmowy?
Nie. Odbiorca nie zauważył przerwy, po prostu przestał firmę widzieć. Żeby znów ją zapamiętał, potrzebuje kilku kontaktów w krótkim czasie na jeden temat, który dotyczy jego pracy.

Ile publikacji w tygodniu potrzebuje firma B2B po przerwie?
Tyle, ile realnie utrzyma przez osiem tygodni. Liczbę wyprowadzamy z danych profilu z ostatnich 90 dni (ile wychodziło, jaka była mediana zasięgu), a nie z ambicji. Dwie publikacje tygodniowo, które wychodzą regularnie, robią więcej niż pięć w pierwszym tygodniu i cisza do świąt.

Od czego zacząć, jeśli firma nie ma pomysłu na temat?
Od trzech pytań: co dziś robi Twój klient, co firma chce domknąć do grudnia, co zmieniło się na rynku przez lato. Temat leży na przecięciu odpowiedzi. Jeśli przecięcia nie widać, lepiej odłożyć start o dwa tygodnie niż publikować bez tematu.

Wrzesień to nie powrót do publikowania

To powrót marki do rozmowy, którą Twoi klienci właśnie wznowili. Bez Ciebie albo z Tobą, zależy od tego, czy masz temat.

Jeśli chcesz, żebyśmy przeczytali profil Twojej firmy z ostatnich 90 dni i powiedzieli, od jakiego tematu zacząć, napisz do nas.

—